ネットリサーチやビッグデータが一般化した現代ですが、「ユーザーがなぜその行動を取るのか」という深い文脈は、まだまだ数字だけでは見えてこないというのが本書の指摘。検索履歴や閲覧履歴といった大量のデータがあっても、「なぜ購入に至らないのか」「なぜ比較をやめるのか」といった心の動きは読み取れないケースが多いのです。そこでカギとなるのが“対面の会話”を通じた定性調査。そして、その定性調査を円滑に進めるための重要な存在がモデレーターだと、本書は教えてくれます。
印象的なのは、著者が挙げる「体内情報」というキーワード。人は自分で認識していない無意識の部分にこそ、本音や根付いた価値観が潜んでいます。デジタルのログでは把握しきれないその深層を、直接対話を重ねることで徐々にあぶり出すわけです。だからこそ「一問一答」で済ませず、「オウム返し」や「どんな気持ち？」といった広がりのある問いを投げかけ、相手が思わず語り始めるのを促す必要があるといいます。さらに「仮に〇〇だとしたらどう感じる？」という質問手法は、オンラインのA/Bテストの発想に近いものの、対面ならではの想定外の理由や背景が浮かび上がるのが興味深いところです。
また、モデレーターには会話をコントロールするスキルも求められます。ネットリサーチであればコメントの入力を待てばいいだけですが、リアルの場では「延々としゃべり続ける人がいる」「腕組みして黙っている人がいる」など、さまざまな状況に対処しなければなりません。本書では「腕を組んじゃう感じですね？」と軽く茶化してみせるなど、モデレーターならではの具体的な対策例が紹介されていて、とても参考になります。
さらに後半では、集めたデータを「分析して終わり」ではなく、いかに共有・活用するかが重要だと強調されます。せっかく有用な情報を得ても、それを周囲が理解しアクションに移せなければ意味がありません。モデレーターは調査の報告書も作成しますが、「30秒自己紹介」のようにポイントを簡潔にまとめるスキルが必須なのだといいます。情報は「編集」されてこそ価値を持つ、という考え方には大いに共感を覚えました。
情報過多が当たり前になった今、単にビッグデータを収集するだけではなく、「そのデータから何を読み解き、次にどうつなげるのか」が問われる時代です。本書は、そうした悩みを抱えるマーケティング担当者や企画者にとって、定性調査を取り入れる意義と進め方をわかりやすく説いてくれる良書だと思います。オンラインだけに頼りきっている企業こそ、「実際に生身のユーザーに会う」大切さを再認識するきっかけになるはずです。
私自身も、データ分析は好きですが、それ以上に「なぜそんな行動を取るのか？」を本人に直接聞いてみたくなる衝動を感じます。本書にあるように「どう聞けば本質が引き出せるのか」のヒントを知るだけで、顧客理解の深みがまったく変わってくるのだと実感できるはず。デジタルとアナログは対立するものではなく、補完し合う関係だというメッセージが本書を通して強く伝わってきます。
これからのマーケティングは、ビッグデータの解析だけでなく、VRやARなどの先端技術と組み合わせた“超・定性調査”が当たり前になるかもしれません。たとえばユーザーが仮想空間で商品を試し、そこにモデレーターが同席してリアルタイムにフィードバックを引き出す。ログだけでは見えない「なぜ、そう感じたのか？」という部分を、その場であぶり出すことが可能になるでしょう。今後は「意識」だけでなく「五感」に訴えかけ、さらに深い体験を共有できる手法へと進化していく予感があります。
たとえば近未来、モデレーターの役割がAIロボットと融合し、ユーザーの表情や声のトーン、脈拍などの生体情報を瞬時に解析しながら、最適な質問をリアルタイムで生成してくれるようになったら――。私たちは自分でも知らない欲望や本音を、いつの間にかポロリと口にしてしまうかもしれません。そんな“読心モデレーター”と繰り広げる対話は、まるで内側に眠る新しい自分を発見する探検のよう。その体験はきっと、マーケティングの世界のみならず、人間そのものをより深く理解する扉を開いてくれることでしょう。
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