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芹澤 連
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戦略ごっこ―マーケティング以前の問題 単行本（ソフトカバー） – 2023/12/14

芹澤 連 (著)
4.0 5つ星のうち4.0 189個の評価
ギフトとしてよく贈られている商品2位 - カテゴリ 産業研究の参考図書・白書
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★300以上の海外論文や実証研究に基づく「エビデンスベーストマーケティング」の決定版
★「根拠のある事業成長」を目指すビジネスパーソン必読のファクト＆エビデンス

世の中には、マーケティングやブランディング系の話があふれています。

毎年のように新しいキーワードが登場し、ネットを検索すれば「すご腕マーケターの成功事例」から「偉い先生が提唱する有名な理論」、果ては「どこかのコンサルが考えた独自フレームワーク」まで山のように出てきます。

しかし、本当にそれで事業が成長するのでしょうか？
なぜ、みんな言っていることが違うのでしょうか？

STP、顧客ロイヤルティ、新規獲得と離反防止、リピート、差別化、ニッチ戦略、ブランドイメージ、パーセプション、ポジショニング、プレミアム化、推奨、ファンマーケ、購買ファネル、クリエイティビティ、予算配分の最適化、マーケティングROI……。

本書では、このような「みんなそう言ってるから、まあそういうものなんだろう」的な話の根拠を、海外の実証研究や論文を中心に徹底的に掘り下げました。その結果、事実ではない、一般的に有効とは言えないケースが数多く見つかりました。消費者理解から商品開発、プライシング、流通、広告コミュニケーションまで、戦略や戦術に関わるほぼ全ての面で「根本的な事実誤認」があるようです。

現実と理屈が合わないとき、間違っているのは理屈のほうです。現在はリスキリングがはやっていますが、本来知り直すべきなのは「こうするとこうなる」「そうしたくても、そうはならない」という、市場と消費者行動に関する基本的なファクトです。そこを勘違いしたままでは、どんなに素晴らしいアイデアでも水の泡、企業の貴重なリソースが無駄になります。今こそ事実に基づいて、ビジネスやマーケティングの「当たり前」を見直しましょう。

＜想定読者＞
・成熟市場の消費財、サービス財、耐久財のマーケターや商品開発者
・売上の踊り場に直面している経営者、小さなブランドを成長させたい担当者
・上記を支援する側の広告代理店、クリエイター、営業など
・学生、若手マーケター

＜本書が向いていない人＞
・イノベーション性の高い市場や、新しいビジネスモデルで成功する方法を求めている人
・原則より例外が気になる人


●目次
序章：エビデンスベーストマーケティングとは
第１章：新規獲得と離反防止のエビデンス
第２章：ロイヤルティのエビデンス
第３章：態度変容、行動変容のエビデンス
第４章：差別化戦略のエビデンス
第５章：価格戦略、価格プロモーションのエビデンス
第６章：商品戦略、ブランドポートフォリオのエビデンス
第７章：STP、ブランドイメージ、パーセプションのエビデンス
第８章：メディアプラン、クリエイティブのエビデンス
第９章：広告予算、マーケティングROIのエビデンス
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  1. 本の長さ
    476ページ
  2. 言語
    日本語
  3. 出版社
    日経BP
  4. 発売日
    2023/12/14
  5. 寸法
    21 x 14.8 x 3 cm
  6. ISBN-10
    4296204041
  7. ISBN-13
    978-4296204045
  8. すべての詳細を表示
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商品の説明

著者について

芹澤 連
せりざわ れん
株式会社コレクシア コンサルティング事業部 執行役員
マーケティングサイエンティスト。数学／統計学などの理系アプローチと、心理学／文化人類学などの文系アプローチに幅広く精通。非購買層やノンユーザー理解の第一人者として、消費財を中心に、化粧品、自動車、金融、メディア、エンターテインメント、インフラ、D2Cなどの戦略領域に従事。エビデンスベースのコンサルティングで事業会社の市場拡大を支援する傍ら、執筆や講演活動も行っており、企業研修などの講師を務める。著書に『顧客体験マーケティング』（インプレス）、『"未"顧客理解：なぜ「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?』（日経BP）。日本マーケティング学会員。海外論文を読むのが日課。猫好き。

登録情報

  • 出版社 ‏ : ‎ 日経BP (2023/12/14)
  • 発売日 ‏ : ‎ 2023/12/14
  • 言語 ‏ : ‎ 日本語
  • 単行本（ソフトカバー） ‏ : ‎ 476ページ
  • ISBN-10 ‏ : ‎ 4296204041
  • ISBN-13 ‏ : ‎ 978-4296204045
  • 寸法 ‏ : ‎ 21 x 14.8 x 3 cm
  • カスタマーレビュー:
    4.0 5つ星のうち4.0 189個の評価

著者について

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芹澤 連

芹澤 連

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芹澤 連（せりざわ・れん）

株式会社コレクシア　マーケティングプランニング局長

マーケティングサイエンティスト。数学、統計学、計量経済学、データサイエンスなどの理系アプローチと、心理学、文化人類学、社会学などの文系アプローチに広く精通。未顧客理解の第一人者として、事業会社やメーカーのマーケティングや事業拡大を支援すると共に、社内研修などの講師を務める。「芹澤顧客研究ラボ」主催。シニアマーケターの知見を若年層マーケターに継承、育成する「マーケティングU-40」を牽引。著書に『顧客体験マーケティング』（インプレス）、『“未”顧客理解：なぜ、買ってくれる人=顧客しか見ないのか?』（日経BP）。

カスタマーレビュー

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上位レビュー、対象国： 日本

  • 森本真菜
    5つ星のうち5.0 内容充実
    2025年2月25日に日本でレビュー済み
    Amazonで購入
    思ったより分厚いですが，内容はすごく充実です
    役に立った
     レポート
  • Ordinary Cruncher
    5つ星のうち4.0 マーケティングのエビデンス紹介
    2024年8月29日に日本でレビュー済み
    Amazonで購入
    コトラー流のマーケティング理論にはエビデンスがないとしたうえで、データからマーケティングの実情を語ろうという一冊。膨大な参考文献が引かれており、日本のビジネス書によくあるポエムではないことが分かる。

    内容の大半は『ブランディングの科学』に書かれている。STPは理屈倒れで、ライトユーザーに向けた施策が重要。編集がイマイチなのか、これが繰り返し繰り返し出てきて混乱する。
    ただ、それ以外の研究も紹介されるので、『ブランディングの科学』の完全な下位互換という訳ではない。

    気になるのは、相反するエビデンスや、さんざん攻撃しているコトラーやアーカーと整合しているポイントなどで丁寧な説明がないこと。実学に例外があるのは避けられないので、それ自体はいいのだが、どう受け止めればいいのかもう少し補足が欲しかった。

    あとタイトルの『戦略ごっこ』は明らかにミスリード。せめて『マーケティング戦略ごっこ』だろう。いわゆる戦略論は基本的に出て来ない。もしこれが、普段はマーケティング論を読まない“未顧客”へのアプローチ手段だとしたら、品がないと言わざるを得ない。

    数々の減点ポイントから星3と迷ったが、とはいえいろいろ学びがあったので星4つ。
    5人のお客様がこれが役に立ったと考えています
    役に立った
     レポート
  • まっきー
    5つ星のうち5.0 新常識として広まってほしい本
    2024年8月18日に日本でレビュー済み
    Amazonで購入
    ■総論
    マーケティングの新常識がわかる本。「ターゲティングマーケティングで既存顧客のロイヤルティを高める」など、どこかで聞いたことある正論チックな思い込みを正してくれる。
    マーケティングにかかわらない人でも、広くビジネスの現場や個人のSNS運用等でも役に立つ考え方を教えてくれるので、関係ないと思わず手に取ってもらいたい。
    ■役に立った知見
    ・ブランドのロイヤルティは浸透率（リーチに依存）によって決まるため、ロイヤルティのみを高めることはできない
    ・どんな市場に属するブランドでも、リーチの広さ、思いつきやすさ（心理的可用性）、買い求めやすさ（物理的可用性）の3要素が最も重要
    ・効率がいいマーケティングは、「マーケティングしなくても買っていた層」にだけリーチすることになり意味ない
    ■所感
    自分という商品を売り込むうえでも使えるものだと考える。私はコンサルタントなので自分を売り込む必要がある。
    特定の分野・顧客に対して専門性を磨いて訴求していくよりも、広く自分というブランドをリーチさせていくほうが望ましいことは実感とも一致する。
    個人で広告を打つことは難しくても、あまり自分に重要でない会議に参加したり、イベントの企画・運営側に回ったりなどで思いつきやすさ、買い求めやすさを高めることはできるだろう。
    5人のお客様がこれが役に立ったと考えています
    役に立った
     レポート
  • furue
    5つ星のうち3.0 確かにそういう論じ方もできるのだろうけど
    2024年2月7日に日本でレビュー済み
    Amazonで購入
    面白い切り口ではあるので、楽しめる人も多いかも。
    私はちょっと途中で飽きてしまいました。
    7人のお客様がこれが役に立ったと考えています
    役に立った
     レポート
  • いぎー
    5つ星のうち5.0 マーケティングの新解釈
    2024年8月11日に日本でレビュー済み
    Amazonで購入
    一般的に認められているマーケティング理論に対して、一石を投じる書。

    現実と理屈が乖離している場合に、どちらを信じますか？

    個人的な購買行動をベースにすると本書の内容に納得感あり。

    一方で、従来のマーケティング理論信望者にとっては挑戦的な内容。

    いずれにしろ一読の価値有り。
    3人のお客様がこれが役に立ったと考えています
    役に立った
     レポート
  • サタン
    5つ星のうち1.0 はて、論文＝答えなのでしょうか？
    2025年1月30日に日本でレビュー済み
    Amazonで購入
    発売後すぐに買いました。読み下していくと、実務でぶつかりそうな悩みや課題とその答えという構成で次々と論文に基づく結論が示されていきます。

    まるで受験の参考書です。モノが分かるとは受験勉強であり、すなわち「答えの暗記」である、という経験を大部分がしている今の日本社会ではとてもウケのいい構成だと思いました。

    これまで、社会や人間心理という神秘性を相手にするマーケティングという仕事においては「答え」より「アイデア」が価値でした。「答え」がないことで困惑する人はとても沢山いたし、いるはずです。だからこそ、マーケティングは難しいし高度な仕事とされてきました。

    しかしこの本では、あくまで論文にすぎないもの（論文の中にも良し悪しがあることを前提にしたいのであえてこのように書きます）をエビデンスと称して、まるでマーケティングの「答え」かのように示されていきます。

    現実世界は実験通りの環境ではありません。時代も、国も、母集団も、生活スタイルも変わっていきます。論文が示すのはその時代の、そのときの実験環境における結果と考察です。まして絶対的な真実などではありません。

    論文や学術的アプローチを知識として学ぶことは重要ですが、この本のような形式で、答えのつまみ食いのようにマーケティングの画一化が進むことは業界の人材価値をおしなべて下げ、単価が下がることにもつながりかねません。

    近年業界は「運用型のデジタルマーケティング」で同じ経験をしています。ブラックボックス化されたプラットフォーマーのルールどおりに行動することで、運用パフォーマンスをあげる世界。マーケティングをアイデアではなく単純技能にしてしまった一部分の領域です。これで担い手の間口は広がり、業界の市場価値はぐっと下がりました。するとどうでしょう。ウェブ広告の治安はご存知の通りです。

    論文を過信したマーケティングの答え化は、次なる産業構造の低質化を促す本に思います。業界全体で流行りに乗るのではなく、本質をよく考えて議論していきたくなる、そういう本だと感じました。問題提起としては非常に優れた書籍です。
    6人のお客様がこれが役に立ったと考えています
    役に立った
     レポート
  • Kindleのお客様
    5つ星のうち4.0 良書
    2024年7月26日に日本でレビュー済み
    Amazonで購入
    エビデンスをベースにされているので
    非常に納得感が高いので、
    理解がスムーズにでき、非常に良い本です。
    2人のお客様がこれが役に立ったと考えています
    役に立った
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  • 豊田俊
    5つ星のうち5.0 頭を鈍器で殴られたような衝撃を受けた良本
    2024年7月27日に日本でレビュー済み
    Amazonで購入
    マーケターは必読者と自信を持って言える良本。マーケティング領域では常識と思われていたルールのようなものがエビデンスを元にひっくり返されまくっている。非常に読んでいて気持ちが良いし、タイトルの通り『いままでやってきたことはごっこ遊びだったわ』と思わざるをえない。おっさんになる前に出会えてよかったと本当に思う。今でなければプライドが邪魔して読めなかったと思う。内容はめちゃ面白いが、自分の業務と照らし合わせながら読んだのでとんでもなく時間がかかってしまった。社内でお勧めしまくります。
    3人のお客様がこれが役に立ったと考えています
    役に立った
     レポート